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Épisode du mercredi 10 avril 2013 à 00:00
La publicité automobile.
Quand l’heure est venue de remplacer la voiture familiale et que le sujet automobile n’intéresse pas les membres de celle-ci, se pose alors le choix de la marque et du modèle.
L’offre automobile est vaste, la technologie en perpétuelle évolution, les motorisations en pleine diversification, les carrosseries évoluent, la personnalisation permet de s’offrir « sa » voiture. Sans compter la mode qui s’immisce et créé des tendances.
Faire le tour de toutes les concessions de toutes les marques, qui pour certaines ne sont pas présentes sur notre secteur proche, se révèle être une mission impossible.
Visiter tous les sites internet n’est pas un exercice plus facile. Les configurateurs de modèles sont des outils lourds et généralement lents. Ils sont à utiliser en phase finale afin d’affiner son choix.
Le développement d’une presse automobile pléthorique confirme bien la complexité et la diversité de l’offre. Il n’est pas plus envisageable de lire toute la presse et avaler tous les tests comparatifs dont la valeur est souvent très subjective.
La publicité a donc un rôle primordial à jouer !
La publicité a pour objectif d’informer le consommateur sur les dernières nouveautés, sur les promotions, sur les évolutions technologiques, sur les évènements de la marque ou de la profession.
Elle a pour mission de faire entrer une marque ou un modèle dans la « shopping-list » du futur acheteur. Plus simplement dit : « ne perdez pas de temps ailleurs, venez chez moi ! »
Quelle est la particularité de la publicité automobile ?
Les constructeurs et les réseaux automobiles mobilisent le plus gros budget de publicité de France.
Ce budget est si important qu’il a été même mis en place un indicateur qui permet de mesurer ce que l’on appelle « la part de voix » et de la comparer avec la pénétration de chacune des marques dans le marché.
Autrement dit, si un constructeur représente 5 % du budget publicitaire mobilisé par l’ensemble de la profession, on vérifie si sa part de marché équivaut à ce pourcentage.
On considère qu’il doit y avoir corrélation entre la dépense publicitaire et les ventes enregistrées.
C’est dire que l’offre est si variée mais que globalement les qualités des produits sont relativement proches.
C’est dire aussi qu’il n’y a pas vraiment de choix parfaitement objectif.
Comment s’organise cette communication ?
Il y a plusieurs niveaux de communication qui s’adaptent en fonction des médias disponibles sur une zone géographique.
Au niveau le plus élevé, le constructeur (et ils sont presque tous de taille mondiale) se charge de la communication que l’on dit institutionnelle. Il s’agit de celle qui ne parle que de la marque et cherche à lui conférer une identité, des valeurs, des gênes.
Par exemple pour nos constructeurs nationaux, c’est la présence de Renault en F1, celle de Citroën dans le championnat du monde des rallyes (WRC).
Pour des constructeurs étrangers c’est la présence de Ford en Champion’s League, de Chevrolet dans le WTCC ou encore les partenariats avec les grandes compagnies cinématographiques qui mettent en scène dans leurs films une marque plutôt qu’une autre.
Tout le monde sait que James Bond circule en Aston Martin, même si un film est sorti avec notre héros au volant d’une BMW.
C’est également à ce niveau que se décide la participation aux grands salons internationaux.
Plus près de nous, au niveau national ?
On parle ici de l’accès aux médias nationaux tels que la télévision, la presse nationale quotidienne, hebdomadaire ou magazine qui nécessite de gros budgets.
C’est le travail du constructeur avec sa direction de pays que de mobiliser ces médias. Il suffit d’allumer sa télévision pour voir les diverses formes cela peut prendre.
Chaque marque en fonction du moment, du produit ou de l’évènement communique soit en institutionnel, soit en promotionnel ou en évènementiel.
Chaque marque s’adapte également au support et à son audience. La publicité dans un magazine tel que GEO ne devrait pas être la même que celle qui paraît dans Le Journal de L’Automobile par exemple.
C’est à ce niveau que l’on mesure les parts de voix.
Comment cette communication s’organise t’elle au niveau le plus proche du consommateur ?
La communication suit le maillage territorial de la représentation de la marque.
Au niveau le plus proche, la communication locale est prise en charge par le concessionnaire. Il bénéfice du soutien logistique du constructeur qui met à sa disposition des banques de visuels, des spots radio préenregistrés, des affiches, des films…
La mission du concessionnaire est de prendre le relai des campagnes nationales ou de créer des évènements locaux en fonction de sa connaissance du territoire, de son implication dans la vie locale.
Quels sont les médias qu’il mobilise ?
Il utilise les médias de proximité au nombre desquels les radios locales, la presse régionale, la presse gratuite, la distribution en boîtes aux lettres…
Il peut également, au travers du mécénat (sponsoring), soutenir et s’appuyer sur des évènements locaux afin de faire grandir son image et celle de la marque qu’il représente.
Tout cela a un coût ! Sait-on évaluer le coût de la publicité dans le prix d’un produit ?
C’est l’éternelle question. De combien le produit voit son prix se renchérir du fait des coûts de distribution ?
La réponse n’est pas simple car elle pourrait se poser d’une façon différente : quel serait le prix du produit s’il était diffusé à plus faible quantité.
L’automobile est un produit complexe qui nécessite de la recherche et du développement, un outil industriel spécifique et dimensionné, une logistique très particulière afin de l’amener au plus près du consommateur.
La publicité est devenue un composant du produit que ce soit dans l’automobile ou ailleurs. Pour certains produits ce composant est plus cher que le produit lui-même.
Mais sans la publicité, le produit n’existerait pas.
Lexiq’Auto : recharge de climatisation
Le système de climatisation de votre véhicule fonctionne grâce à un gaz spécifique qui, sous l’action d’un compresseur, produit de l’énergie qui est transformée par un échange de calories en air froid.
Ce gaz circule dans un ensemble de tuyauteries qui peuvent avec le temps et la pression présenter quelques fuites.
Afin de ne pas faire tourner le compresseur à vide, garantir un fonctionnement optimal et profiter des bienfaits de cet équipement, il convient de faire vérifier la charge en gaz de votre climatisation de façon régulière. C’est le moment d’y songer.
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